1、市場(chǎng)背景

如今三十而立的80后乃至90后越來(lái)越多步入婚禮的殿堂，而婚紗攝影消費(fèi)占整個(gè)婚慶行業(yè)的10%。80后為婚慶行業(yè)提供了1.4億對(duì)新人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果把這個(gè)龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有1400萬(wàn)對(duì)新人。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國(guó)婚紗攝影行業(yè)深度調(diào)研及市場(chǎng)前景分析報(bào)告顯示，2014年我國(guó)婚慶市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)8000億元。2014年全行業(yè)銷售收入首次突破2000億元，達(dá)到2060億元，同比增長(zhǎng)24.2%。其中婚紗攝影達(dá)到1712.83億元。2016年中國(guó)婚紗攝影市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2390.98億元，到2020年則將達(dá)到4449.77億元。他/她們是網(wǎng)絡(luò)重度且嫻熟的使用者，生活信息習(xí)慣在網(wǎng)上獲取，通常需求也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到滿足，并且該行業(yè)的客戶絕大部份也都來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，因此客戶需關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

2、目標(biāo)受眾分析

（1）年齡段：

目標(biāo)人群集在20-39歲人群。他/她們是網(wǎng)絡(luò)重度且嫻熟的使用者，生活信息習(xí)慣在網(wǎng)上獲取，通常需求也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到滿足。

（2）性別：

數(shù)據(jù)顯示，男性高于女性。

（3）地域分布：

數(shù)據(jù)顯示具有搜索行為的婚紗攝影行業(yè)主要集中在北上廣一線城市以及江蘇、浙江、四川、河南、山東、遼寧、福建等地。

上圖數(shù)據(jù)顯示：我們的受眾人群年齡在20-39歲，男性居多，在北上廣一線城市以及江蘇、浙江、四川、河南、山東、遼寧、福建等地居多，因此可以選擇年輕人群集中的渠道進(jìn)行推廣，如廣點(diǎn)通、SEM等；針對(duì)DSP廣告設(shè)置投放參數(shù)時(shí)可以參考以上年齡段、地域、男性偏愛的網(wǎng)站或者行業(yè)來(lái)選擇性推廣；不同年齡段人群收入不同，可以參考年齡段策劃該年齡段人群對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。

3、競(jìng)品分析

 

 

 

（1）通過(guò)熱搜詞統(tǒng)計(jì)如圖

 

每日熱搜詞有婚紗照、婚紗攝影、巴黎婚紗攝影、韓式婚紗照、薇薇新娘、三亞婚紗攝影、金夫人等，從中可以看出主要的競(jìng)品是巴黎婚紗攝影、微微新娘、三亞婚紗攝影、金夫人婚紗攝影，這些均是在全國(guó)推廣投放。

（2）通過(guò)搜索查詢

天津當(dāng)?shù)刂饕?jìng)品為天津鐘愛一生、韓國(guó)藝匠、天使嫁期、后古婚紗攝影、唯一視覺等，在一線城市主要競(jìng)品金夫人、羅馬風(fēng)情、八月照相館、聚焦攝影等，他們推廣時(shí)段長(zhǎng)、預(yù)算充足、活動(dòng)頻率高。

 

營(yíng)銷渠道選擇

目前婚紗攝影行業(yè)的常用的網(wǎng)絡(luò)渠道有：自媒體營(yíng)銷（微信、微博）、搜索引擎營(yíng)銷（百度、360、搜狗、神馬）、bbs、sns、電子郵件營(yíng)銷、廣點(diǎn)通、騰訊新聞、今日頭條、粉絲通、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站等。

建議選用的渠道有搜索引擎營(yíng)銷（360搜索，360移動(dòng)搜索，百度搜索、百度移動(dòng)搜索、神馬搜索、搜狗搜索）、自媒體營(yíng)銷、廣點(diǎn)通、朋友圈、粉絲通、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站。

1、搜索引擎營(yíng)銷渠道

2016年搜索引擎市場(chǎng)份額如圖所示

 

SEM作為婚紗攝影行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主力軍，百度依然遙遙領(lǐng)先，近兩年360迅速增長(zhǎng)，PC端以百度、360渠道為主。其他渠道輔助推廣（流量少的渠道可以用來(lái)降低整體的成本）；移動(dòng)端百度、其他渠道輔助推廣。

2、自媒體運(yùn)營(yíng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正在進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，尤其是微信和微博兩個(gè)渠道，以攻略、注意事項(xiàng)等內(nèi)容為主，解決人們需求的同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推送當(dāng)前活動(dòng)，吸引粉絲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

3、廣點(diǎn)通

流量入口為QQ頁(yè)面，QQ空間等，設(shè)置優(yōu)質(zhì)的文案，選擇目標(biāo)人群投放。

4、微信朋友圈廣告

目前微信用戶已達(dá)6.97億，其中一線城市居多，活躍用戶中80/90后比例居多，與我們的目標(biāo)受眾正好吻合，因此微信朋友圈廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（可以嘗試做一期測(cè)試）

5、微博粉絲通

粉絲通流量在微博中，微博用戶活躍度非常高，在微信的沖擊下，微博流量經(jīng)歷了降低又上升的時(shí)期，目前80/90后活躍度仍然居高不下。

6、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站

團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站主要依附第三方平臺(tái)，在本地之前的新市場(chǎng)，品牌知名度還沒有深入人心，可以嘗試此類方式，按返傭收費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)較低。

 

方案制定

 

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案以360SEM為例，其他搜索引擎類似，dsp類廣告主要是根據(jù)人群推廣地域設(shè)置興趣點(diǎn)、行業(yè)、推廣地域、性別，提供優(yōu)質(zhì)的文案設(shè)計(jì)等。

1、目的

以獲取客戶信息為目的。

2、賬戶結(jié)構(gòu)

3、推廣地域?

全國(guó)推廣。

4、推廣時(shí)段?

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)名活躍時(shí)間段大多數(shù)為早上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，如圖

保證客服在用戶活躍時(shí)間段正常在線且不浪費(fèi)客服人員成本，故設(shè)置推廣時(shí)間段為早晨7:00至夜間凌晨2:00（之前做過(guò)測(cè)試，在早上7點(diǎn)至9點(diǎn)以及晚上10點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)，單價(jià)低，成本低）

5、預(yù)算設(shè)置

企業(yè)2006年成立至今已有10年時(shí)間，做百度推廣41個(gè)月，在當(dāng)?shù)刂葢?yīng)該已經(jīng)很高，現(xiàn)在需要重點(diǎn)提升在本身非本地以及外地提高品牌知名度，預(yù)算比例建議設(shè)置為：本地：本省非本地：一線城市：其他地區(qū)=2:2.5:2.5:3

6、關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞來(lái)源：搜索詞報(bào)告、第三方統(tǒng)計(jì)軟件、在線咨詢軟件、搜索引擎下拉框、相關(guān)搜索等等。

關(guān)鍵詞分類：品牌詞、競(jìng)品詞、產(chǎn)品核心詞、長(zhǎng)尾詞、產(chǎn)品相關(guān)詞（攻略、注意事項(xiàng)等詞、客片詞）、產(chǎn)品弱相關(guān)詞（攝影、寫真等）等，產(chǎn)品弱相關(guān)詞重點(diǎn)在于引流降低成本。

關(guān)鍵詞匹配模式和出價(jià)：多種匹配模式結(jié)合使用，品牌詞、競(jìng)品詞可以用短語(yǔ)匹配且低價(jià)；核心產(chǎn)品詞可用廣泛匹配（廣發(fā)模式匹配其他相關(guān)詞，降低關(guān)鍵詞點(diǎn)擊單價(jià)）；產(chǎn)品相關(guān)詞以及弱相關(guān)詞可用精確匹配且低價(jià)。

另外非品牌詞和競(jìng)品詞，根據(jù)地域遠(yuǎn)近定出價(jià)，距離本地越遠(yuǎn)，出價(jià)越低。

關(guān)鍵詞url：品牌詞和競(jìng)品詞以網(wǎng)站首頁(yè)或者品牌介紹為主，價(jià)格詞鏈接到價(jià)格相關(guān)頁(yè)面、景點(diǎn)詞鏈接到景點(diǎn)相關(guān)頁(yè)面，其他詞以當(dāng)前活動(dòng)頁(yè)面為主，保證關(guān)鍵詞與推廣頁(yè)面的相關(guān)系，有利于提高后期的轉(zhuǎn)化。（重要：每個(gè)關(guān)鍵詞都需要做編碼，有助于后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)賬戶優(yōu)化）

關(guān)鍵詞相關(guān)性：保證關(guān)鍵詞與頁(yè)面的相關(guān)性、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性。

7.創(chuàng)意與樣式

常規(guī)創(chuàng)意的書寫格式：語(yǔ)句通順，包含通配符，迎合用戶需求（通過(guò)利用A/B法則測(cè)試，包含優(yōu)惠類、服務(wù)保障類詞匯更吸引網(wǎng)民眼球）。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于搜索，一般樣式已經(jīng)麻木，因此可以采用多種多樣的樣式吸引網(wǎng)民眼球，提高點(diǎn)擊率。可用的樣式有：附加創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、閃投、推廣名片、鳳巢圖文、鳳巢視頻、婚慶知心等樣式。

8、季節(jié)性推廣

婚紗攝影行業(yè)淡旺季雖然比較明顯，但是一般拍照會(huì)有延時(shí)性，因此可用全年推廣。

9、網(wǎng)站著陸頁(yè)

首先，著陸頁(yè)打開速度確保在五秒以內(nèi)（最高不要超過(guò)八秒）。

第二，確保著陸頁(yè)內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，提升轉(zhuǎn)化率。

第三，著落頁(yè)用戶體驗(yàn)要好（雖然是營(yíng)銷類的網(wǎng)站，但是也要給用戶好的體驗(yàn)，例如：進(jìn)去后到處都是咨詢按鈕，導(dǎo)致無(wú)法正常瀏覽頁(yè)面，這樣直接提升了網(wǎng)站的跳出率以及頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)）

第四，一個(gè)符合用戶需求的著陸頁(yè)要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)完善。可以借助熱力圖分析訪客高度集中的位置進(jìn)行優(yōu)化（通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一個(gè)頁(yè)面的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為兩分鐘，通過(guò)熱力圖顯示，大多數(shù)用戶打開頁(yè)面首先看到首屏后會(huì)直接咨詢，因此頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，不妨把最直接的亮點(diǎn)提現(xiàn)在首屏位置）。由此總結(jié)出著陸頁(yè)高轉(zhuǎn)化規(guī)則：首屏聚焦、價(jià)值塑造、場(chǎng)景帶入、賣點(diǎn)強(qiáng)化。

10.咨詢工具：

第一，咨詢工具選擇。據(jù)了解，婚紗攝影行業(yè)通常用商務(wù)通加QQ輔助或者53加QQ輔助，對(duì)于移動(dòng)端，建議嘗試美洽（專門針對(duì)移動(dòng)開發(fā)，在手機(jī)上溝通更方便，離開后再次進(jìn)入，訪客能看到自己的歷史對(duì)話，有助于提高信息獲取率）。

第二，彈出窗口。雖說(shuō)彈窗有時(shí)候會(huì)令訪客反感，但不得不說(shuō)，彈窗能在一定程度上提升頁(yè)面咨詢轉(zhuǎn)化率。

第三，彈出時(shí)間。為了提高用戶體驗(yàn)，彈出時(shí)間設(shè)置一般在打開頁(yè)面40秒彈出，此時(shí)客戶已經(jīng)瀏覽完首屏，對(duì)信息基本掌握。

第四，彈出頻率。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)網(wǎng)站平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為2分鐘，當(dāng)用戶第一次忽略彈出后，最多間隔60秒后再次彈出引導(dǎo)咨詢。

第五，彈出位置。一定不要擋住焦點(diǎn)圖。

第六，彈窗文案設(shè)計(jì)。直接體現(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)品賣點(diǎn)。

11．客服話術(shù)

第一句話術(shù)及其重要，建議采用選擇性問(wèn)題，例如：您好，您是咨詢婚紗攝影還是寫真呢？或者您好，您是咨詢婚紗攝影嗎？

12、賬戶分析優(yōu)化

做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包含日數(shù)據(jù)、周數(shù)據(jù)、月數(shù)據(jù)、周同比與環(huán)比、月同比與環(huán)比、關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)報(bào)表，作為分析賬戶的依據(jù)，根據(jù)統(tǒng)一結(jié)果存在的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表，若是賬戶層級(jí)出現(xiàn)問(wèn)題，則對(duì)應(yīng)的調(diào)整關(guān)鍵詞數(shù)量、出價(jià)、匹配、創(chuàng)意；若是網(wǎng)站層級(jí)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站的打開速度、與關(guān)鍵詞的相關(guān)性、調(diào)整文案；若后期銷售出現(xiàn)問(wèn)題，則針對(duì)性提升銷售業(yè)務(wù)能力。

12.針對(duì)大城小愛的幾點(diǎn)建議

A、由于商業(yè)機(jī)密性不能接觸到賬戶，通過(guò)搜索，每次展示均是一個(gè)廣告位，建議可以采取多賬戶推廣，盡可能多的占據(jù)各個(gè)搜索引擎首頁(yè)廣告位，做好出價(jià)策略，這樣也可以降低信息成本。

B、商戶名片已經(jīng)上線兩年，目前利用的商家仍然比較少，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌比域名更容易記憶，個(gè)人覺得也是提升品牌的一個(gè)小技巧。

 

C、網(wǎng)站著陸頁(yè)

1）推廣針對(duì)的是全國(guó)，網(wǎng)站在各地打開速度不一樣，建議頁(yè)面切圖越小越好。

2）著陸頁(yè)頂部套用的是網(wǎng)站模板（logo，電話，導(dǎo)航），建議可以縮減這一部分比例，固定在頁(yè)面頂部。

3）頁(yè)面底部可以固定一個(gè)留言端口，雖說(shuō)大多數(shù)訪客選擇在線溝通，但也避免不了有客戶留言，尤其是移動(dòng)端。

4）頁(yè)面右上角是qq咨詢端口，建議按鈕顏色可以修改下，目前按鈕并不明顯。

D、咨詢工具

1）雖說(shuō)彈窗有時(shí)候會(huì)令訪客反感，但不得不說(shuō)，彈窗能在一定程度上提升頁(yè)面咨詢轉(zhuǎn)化率，建議使用彈窗（選擇最佳的彈出時(shí)間）。

2）頁(yè)面咨詢?nèi)肟谠谟覀?cè)通欄，圖片過(guò)于花哨，自我感覺純色會(huì)更好些。

效果評(píng)估方式

一個(gè)完整可實(shí)行的方案，必須要有其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，本方案主要目的是收集信息（電話或者QQ微信），那么最終的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是信息量以及每條信息的成本。除此之外，當(dāng)然中間環(huán)節(jié)也會(huì)涉及到效果評(píng)估。

1.網(wǎng)站層面：每日PV、UV、IP以及平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

2.頁(yè)面咨詢轉(zhuǎn)化率、以及每條對(duì)話成本。

3.客服的信息獲取率以及每條信息成本

4.根據(jù)電話/QQ成本以及后期的到訪率、簽單率、單底測(cè)算ROI