2018-06-10 10:18
SEM作為當前比較流行的營銷方式之一，已經滲透到各行各業，它精準高效的光環讓人是又愛又恨，駕馭好可以對企業提供穩定的效益，相反會被圈在燒錢的戰場越走越遠，最近小編興趣使然與身邊從事多年的資深SEMer做了溝通，受益良多，因此整理出了一份適合所有SEM從業人員學習的干貨，希望對那些在做或者想做SEM的站長朋友有所啟發!
當你不了解一個行業，接手一個新的SEM項目的時候你會選擇如何入手?
小編把對這次溝通總結的要點按照邏輯劃分為6個步驟，希望你看了之后，可以領悟出一套適合自己的SEM運作思路。
一、 了解業務
業務是一個泛概念，小編覺得要了解業務可以圍繞產品直接了解買方和賣方，任何生意都離不開買賣雙方，只要兩者同時存在，才會形成生意，才會產生業務。
1、 賣方即供貨方、銷售方：手里面掌握著產品形成的產業鏈，既然這個產品在市場已經存在，肯定有它存在的價值，從這方面入手去了解產品的作用、特點甚至是產品背后的文化，你可以通過公司的產品部門和銷售部門去了解，同樣也可以通過互聯網去獲取相關的知識，不要求你短時間內達到可以拿著這個產品在合適的時間恰當的地點找到目標用戶賣出去，起碼要了解一個產品表面體現出的直接價值;
2、 買方即需求方、購買方：生活中因為某方面的訴求需要得到解決，小的需求可以定制，通用的需求即可批量生產，當海量用戶都有這方面的需求時，市場必然會出現這部分業務模塊，從而產生生意。了解買方就是要了解他們本身的特點，它們屬于那部門人群，比如性別、年齡層次、社會地位等用戶屬性，他們通常會出于什么樣的目的，要去獲取這些產品，他們購買產品的時候會更看重產品的那些特點。如果這些它們都會通過搜索引擎獲取，SEM的價值就產生了。
二、 數據分析
這一塊同樣從兩方面入手，一個是行業數據調研，一個是當前SEM數據表現。
1、 行業數據調研：你可以從某機構直接獲取，簡單點可以圍繞業務相關關鍵詞通過覆蓋詞量和熱度去推斷。做這些主要是了解當前行業市場形式，比對當前公司在市場的業務滲透率，通俗點講就是看看市場的蛋糕有多大，當前你占這塊蛋糕多少，從而推斷公司業務未來的上升空間;直接競爭對手也是需要你去了解的，主要從產品結構、服務等角度去做綜合的比較，找準自己的優勢，適合后期的SEM運作。
2、 當前SEM數據表現：主要從詞量、地域覆蓋面、用戶成本、ROI、歷史數據表現五個方面去做大體的了解。詞量可以反映出當前廣告投放覆蓋到用戶的比例;地域覆蓋面可以反饋出公司業務的覆蓋域，后期會結合市場情況，做出相應的策略;用戶成本結合ROI可以反饋出當前公司做SEM的成效;通過了解賬戶的歷史數據表現，在前期操作賬戶的時候短期效果預測可以做為重要的參考依據。這些數據都是需要你了然于心，對于你后期制定SEM策略會有很大的幫助。
三、 熟悉賬戶
掌握了第一步和第二步，就需要對當前的賬戶做充分的了解，熟悉內容主要包含賬戶結構、預算、賬戶投放地域、時間段設置、詞組劃分、關鍵詞(效果監控詞、展現詞、流量詞、否定關鍵詞以及無效詞占比)、創意以及landingpage的設置，這一步重在實踐，對于大多數從事了一段時間SEM的站長基本都可以掌握，所以這里只是把要熟悉的點給列了出來，如果對那一點有疑問，可以直接微我一對一交流，總之完整的熟悉賬戶，對于提升工作效率是重要前提。
四、 賬戶完善
熟悉賬戶之后，結合第二步中對賬戶做的數據分析，分析賬戶運作未來要提升的點，主要包含詞量擴充覆蓋、無效詞過濾、效果詞穩固、潛力詞提升效果、地域有針對性調整預算比例(這一步根據實操，最好開多個子賬戶重點運作)、投放時間段調整、創意及landingpage的選擇、數據監控這幾部分。
1、 詞量擴充：使用拓詞工具加大對目標人群的搜索意向覆蓋。這里小編推薦使用金華站長工具或者光年的關鍵詞工具，雖然搜索引擎都有自己的關鍵詞推薦工具，但是實際情況并沒有深挖推薦出所有的關鍵詞。
2、 無效詞過濾：賬戶中關鍵詞畢竟要做到全覆蓋，設置精準匹配不現實，對賬戶的長期發展不利，運作期間不可或缺的要使用詞組或者廣泛來測試賬戶，會導致很多無效點擊，因此做好無效詞過濾至關重要;
3、 效果詞穩固：這一部分至關重要，可以使用多個監控文件夾重點監控，隨著賬戶的運作，會挖掘出越來越多的效果詞，畢竟這部分詞是提升SEM效果的核心;
4、 地域覆蓋：在數據分析中提到過地域投放會結合市場潛力的實際情況，但是往往會由于預算的因素，會導致消費不均，本該側重投放的地域被限制了潛力，所以鎖定目標地域，建議單獨開個子賬戶運作;
5、 時間段優化：這一部分也是非常重要的，賬戶長期的全時間段投放，會積累大量的數據，有時候由于預算的因素會導致賬戶提前下線，部分重要推廣計劃也得不到很好的投放，所以時間段優化是每個SEMer都會重點監控的。
6、 創意和landingpage的選擇：小編建議每一個推廣詞組至少兩條創意，做優選投放，由最終效果來控制，而landingpage根據行業不同區別也是很大，不過最好選擇有引導用戶轉化的落地頁，畢竟SEM的最終目的就是轉化。
7、 數據監控：這一部分對你后期的優化會非常重要，如果條件允許可以監控到每一個關鍵詞，不過大多數情況下做到創意覆蓋就已經很不錯了，這里小編推薦有規則的去定制鏈接地址，系統通過refer可以監控不同渠道不同推廣組甚至關鍵詞的轉化效果，當然如果網站使用GA的話，直接使用GA的監控代碼同樣可以做到。
以上七個部分是賬戶優化非常重要的組成部分，可能還會有一些其它的因素，但是這七點小編認為是你必須要掌握的。
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